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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 都是田七惹的 “禍”——奧奇麗廣告的四大敗筆 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]

　　在營(yíng)銷工具組合中，廣告可以把企業(yè)的宣傳攻勢(shì)在一夜之間布滿你的目標(biāo)市場(chǎng)，可以在其他任何市場(chǎng)工具未奏效的時(shí)候，第一時(shí)間降臨目標(biāo)市場(chǎng)，第一個(gè)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的家庭，直接進(jìn)入人們的視野和大腦。難怪很多企業(yè)家把廣告稱為“空戰(zhàn)”策略，的確非常形象。 

　　在品牌運(yùn)作當(dāng)中，廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成的“完整產(chǎn)品”訊息一次性快速的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。但是并非每一次廣告活動(dòng)都能取得這樣的效果，在一些策略失當(dāng)?shù)膹V告策略的運(yùn)作中，失誤頻頻發(fā)生，創(chuàng)意拙劣、訊息錯(cuò)位、目標(biāo)顧客定位失準(zhǔn)等錯(cuò)誤常常使廣告勞而無(wú)功。甚至有人公開(kāi)告訴企業(yè)主們“你的廣告費(fèi)至少有50
%以上被浪費(fèi)了！ 

　　前段時(shí)間偶然看到一條廣西奧奇麗的田七藥物牙膏的廣告，大意是一個(gè)老師（不知所教何科）在黑板上寫(xiě)下“牙齒堅(jiān)硬”四個(gè)大字，然后回身問(wèn)學(xué)生們：“什么牙齒最堅(jiān)硬？” 

　　話音未落，一個(gè)長(zhǎng)相頗一般的小男孩大模大樣的站起來(lái)：肆無(wú)忌憚的在教室里來(lái)了個(gè)“巡回演講”：“俺爹的牙齒組最堅(jiān)硬，俺爹還說(shuō)牙疼、牙腫、牙出血，就用田七藥物藥膏！”說(shuō)完，變戲法似的拿出一支牙膏來(lái)示眾�？吹酱颂幑P者不由得有些迷惑了，這怎么有點(diǎn)前言不搭后語(yǔ)啊？到底為什么用了它牙齒就堅(jiān)硬呢？為什么牙疼、牙腫、牙出血就用田七藥物藥膏？筆者想恐怕不光是我，可能大多數(shù)的消費(fèi)者都想弄個(gè)明白。后面的情節(jié)更讓人迷惑不解，那戴著黑框眼睛，臉譜化十足的老師拿著一盒牙膏在那里偷笑，不想被早已“埋伏”的學(xué)生們看見(jiàn)，于是引發(fā)出一陣哄笑。當(dāng)時(shí)筆者對(duì)這條廣告并沒(méi)有怎么在意，因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告實(shí)在是太多，看還看不過(guò)來(lái)呢，我去理會(huì)他干嘛，你說(shuō)是嗎？ 

　　俗話說(shuō)“屋漏偏遭連陰雨”過(guò)了沒(méi)幾天，我又撞見(jiàn)了它。說(shuō)田七是著名的止血藥材，在清朝時(shí)期就用田七入藥來(lái)潔白牙齒，畫(huà)面又切換到了50年代，稱有人把田七粉和牙粉混合起來(lái)使用潔白牙齒的功效甚好，“大受俊男美女的歡迎！”最后畫(huà)面回到了現(xiàn)代，一對(duì)父子正在刷牙，然后就是我們經(jīng)�？梢栽诤芏嘌栏鄰V告中看到的露齒示白（編者注，它的露齒示白不同于其他品牌的牙膏，如高露潔，是先給人一個(gè)賞心悅目的微笑，然后才展示給觀眾潔白的牙齒，它是那種眥牙裂嘴式的露齒示白，非常不自然，給人感覺(jué)有一些恐怖……）�？雌饋�(lái)好像是在采取比附的策略，想要把田七的百年傳承和田七牙膏拉在一起，借此來(lái)體現(xiàn)田七藥物牙膏的歷史。這到還是說(shuō)得過(guò)去。最后一位在整條廣告中從未出現(xiàn)過(guò)的美女突然冒出來(lái)：“……精選上等廣西田七……不但能堅(jiān)固您的牙齒，還能有效護(hù)理牙齦”標(biāo)版的結(jié)束語(yǔ)是：“牙膏用田七，牙齒沒(méi)問(wèn)題�！� 

　　耐著性子看完這條廣告后，筆者真正的迷惑了，繼而是深深的憂慮，縱觀這兩條廣告的全局，筆者不由得有感而發(fā)，為廣西奧奇麗進(jìn)一言。 


敗筆一、訴求過(guò)多無(wú)重點(diǎn)
　　在兩則廣告當(dāng)中，我們一共看到了多個(gè)產(chǎn)品功效的訴求，如堅(jiān)固牙齒、使牙齒更潔白、護(hù)理牙齦、治牙疼、牙腫、牙出血等，那么這田七牙物藥膏究竟最能做什么？我想大多數(shù)的消費(fèi)者和我一樣，至今仍然是“半夢(mèng)半醒”的。 

　　通過(guò)品牌定位策略，我們知道，任何一種產(chǎn)品，無(wú)論它的功能、功效再多，我們也要為它找出一個(gè)或獨(dú)特的、或新穎的功能訴求來(lái)，其作用是使產(chǎn)品能夠與同類產(chǎn)品產(chǎn)生有效的區(qū)隔，使消費(fèi)者更容易記憶，能夠使品牌快速占據(jù)顧客的腦海，獲得事半功倍的效果。 

　　因?yàn)椋�隨著各行業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越多，產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)在我們無(wú)論走進(jìn)那家商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)我們都可以看到無(wú)數(shù)的膨化食品、無(wú)數(shù)的廚具、無(wú)數(shù)的服裝、無(wú)數(shù)的香皂、牙膏產(chǎn)品擁塞在市場(chǎng)終端，而消費(fèi)者呢，由于同類商品的繁多，他們也從開(kāi)始的無(wú)所適從，不知道究竟到底誰(shuí)的最好，變得斤斤計(jì)較、挑三揀四起來(lái)，他們變得有些專業(yè)了，他們信賴名牌，樂(lè)于享受企業(yè)對(duì)他們的曲意逢迎和恭維，比如說(shuō)吧，當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)他們說(shuō)“快來(lái)買(mǎi)吧，我的產(chǎn)品功能眾多，包治百病，”而另一種產(chǎn)品理直氣壯的說(shuō)“我們十幾年來(lái)，只干了一件事，專業(yè)**”您猜，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選誰(shuí)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)我想是不言自明的事情。太多的訴求消費(fèi)者不但懶于記憶，也不太信賴“萬(wàn)金油”，那么其后果可想而知，就是無(wú)論你花多大力氣也難以在消費(fèi)者的腦子里留下什么印象。 

　　實(shí)際上，從精明營(yíng)銷者角度來(lái)看，有時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的欲望就比僅僅羅列出一大堆的功能效力更有說(shuō)服力。 

　　譬如美國(guó)阿姆公司和漢默公司生產(chǎn)的小蘇打牙膏占據(jù)了美國(guó)潔齒市場(chǎng)5大前列品牌之一的原因是什么？在牙膏大戰(zhàn)的硝煙中，阿姆公司和漢默公司花了許多時(shí)間教育消費(fèi)者“你在刷牙時(shí)能獲得一種更徹底更清潔”的感受，——“使您的牙齒象剛剛被牙醫(yī)專家清理后的感覺(jué)”激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種牙膏的需求欲望。一段時(shí)間后，消費(fèi)者的欲望被帶動(dòng)了起來(lái)，阿姆公司和漢默公司理所當(dāng)然的成為這個(gè)新的分割市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且現(xiàn)在正有大批的追隨者蜂擁而入欲分杯羹。 

敗筆二、無(wú)生動(dòng)化的產(chǎn)品益處表現(xiàn)
　　廣告必須要向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特益處，這是眾所周知的。其先決條件就是你必須要具有這樣的益處，在行銷界稱其為“USP”，也就是所謂的產(chǎn)品的“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”。 

　　展示獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的方式和創(chuàng)意有許多，但是他必須遵循一條準(zhǔn)則。那就是你的廣告中的賣(mài)點(diǎn)展示必須是對(duì)應(yīng)你的目標(biāo)消費(fèi)群體口味的生動(dòng)化的和具有創(chuàng)意的。過(guò)度的毫無(wú)創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)使得人們厭倦不已。 

　　在許多的廣告當(dāng)中，我們經(jīng)常都能看到（聽(tīng)到）“我們的產(chǎn)品具有某某功能，能夠給你帶來(lái)什么的好處”等等、等等舉不勝舉。消費(fèi)者對(duì)此的回應(yīng)呢？有一個(gè)生動(dòng)形象的來(lái)比喻，那就是一只耳朵進(jìn)去，另一只耳朵出去。 

　　為什么呢？同樣也是一句話“聽(tīng)得太多了，也看得太多了”每家企業(yè)的產(chǎn)品得廣告都是這么說(shuō)的。雷同、單調(diào)、直白，筆者在國(guó)內(nèi)許多地方的民間聽(tīng)到的對(duì)廣告得俗語(yǔ)“狗皮膏藥”，為什么？恐怕不言自明。 

　　所以，你的益處雖好，但你還要以生動(dòng)化的訴求展示給消費(fèi)者才能博得顧客心，譬如我們?cè)诩褲嵤搜栏嗟膹V告中，就能清晰的看到這些場(chǎng)景，例如那個(gè)一半涂了牙膏泡在白醋里的雞蛋，那個(gè)能夠在CD碟片上刷處痕跡，卻不會(huì)磨損使用過(guò)佳潔仕牙膏的牙齒。 

　　高露潔廣告里敲打的那個(gè)牙齒模型等，就拿藥物廣告來(lái)說(shuō)，我們也會(huì)經(jīng)�？吹侥切┬Ч�或多或少的藥品總讓你直觀的看到藥物產(chǎn)生效力的過(guò)程，滿足一下消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的心態(tài)，令消費(fèi)者多少有一些嘗試的欲望。 

　　我們看到，在田七藥物牙膏的廣告中，我們幾乎看不到任何的對(duì)產(chǎn)品益處的生動(dòng)演示，比方說(shuō)吧，你既然說(shuō)你的牙膏能夠堅(jiān)固牙齒，那么請(qǐng)問(wèn)它經(jīng)過(guò)怎么樣的一個(gè)過(guò)程才使牙齒變得堅(jiān)固？這在廣告中看不出來(lái)！ 

　　你又說(shuō)可以牙齒更加潔白，那么又是經(jīng)過(guò)怎樣的一個(gè)過(guò)程使得潔白呢？說(shuō)實(shí)話，看完了廣告，只有護(hù)理牙齦、防止牙疼、牙腫、牙出血這個(gè)點(diǎn)我還能聯(lián)想到田七可以止血的藥物效果，使我能夠產(chǎn)生一些感覺(jué)。其他的呢？結(jié)果還是不明白，只剩下那個(gè)美女孤零零的在說(shuō)“牙膏用田七，牙齒沒(méi)問(wèn)題”仿佛讓大家感覺(jué)到了“包治百病”的味道。 

　　讓我們來(lái)看幾則把益處演繹的頗為生動(dòng)的廣告。哈撒威襯衫好在那里？在大衛(wèi)奧格威得經(jīng)典廣告中，那個(gè)穿哈撒威襯衫得獨(dú)眼男人時(shí)而參加宴會(huì)，時(shí)而挽著女郎翩翩起舞；時(shí)而帶著漂亮女郎開(kāi)車(chē)兜風(fēng)，無(wú)論他在那里都是那么出眾和風(fēng)度翩翩。勾起了人們的什么？哪怕你本身并不瀟灑英俊，只要你也穿哈撒威襯衫，你也會(huì)象那個(gè)獨(dú)眼男人一樣風(fēng)光。在它的平面廣告中，只要你的眼光突然不經(jīng)意得掃到這幅廣告，恐怕也會(huì)停留片刻看看這是什么吧！哈！一個(gè)穿著哈撒威襯衫的獨(dú)眼男人，這個(gè)家伙，哈哈！ 

　　美能達(dá)得復(fù)印機(jī)有多好，你看，一只正在覓食得蜥蜴突然看到了獵物，哈！一只肥嫩的蒼蠅正趴在哪兒休息呢，真是一頓美餐。結(jié)果呢？那可是一張復(fù)印著蒼蠅得紙罷了，蜥蜴這個(gè)氣啊，你看看，誰(shuí)叫人家美能達(dá)得復(fù)印機(jī)質(zhì)量這么好呢。 

　　那么田七藥物牙膏呢？是否也可以讓大家伙看看你為什么能堅(jiān)固牙齒、潔白牙齒、護(hù)理牙齦的過(guò)程，讓大家“眼見(jiàn)為實(shí)”一把呢？ 



敗筆三、益處缺乏支撐點(diǎn)
　　在營(yíng)銷推廣中，不論你向顧客宣傳的任何好處和利益，都是需要具有具有說(shuō)服力的支撐依據(jù)的。那么這些支撐從何而來(lái)呢？消費(fèi)者不會(huì)輕易相信你的一面之辭，在他們的內(nèi)心希望你給他們一個(gè)具有說(shuō)服力的理由，同時(shí)在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他們也需要給自己一個(gè)花錢(qián)的理由，這一點(diǎn)可以說(shuō)是重中之重。一句話，最終還的落實(shí)到產(chǎn)品利益點(diǎn)上來(lái)。如果你的產(chǎn)品利益點(diǎn)缺乏充分的支撐的話，消費(fèi)者憑什么相信你能夠?yàn)樗麄兲峁┌�括消費(fèi)者利益到情感利益的好處呢？ 

　　在田七藥物牙膏的廣告中， 我們同樣感覺(jué)不到在它訴求的眾多產(chǎn)品功能中，起作用的原理原因是什么？第一條 “課堂篇”是根本看不到任何的益處和支撐點(diǎn)的展演，仿佛就是純粹為了表現(xiàn)學(xué)生在課堂上的叛逆何乖張，而且這個(gè)創(chuàng)意早就被用的濫之又濫了。 

　　而第二條我們權(quán)且稱它作“歷史篇”吧，除了我們對(duì)田七的止血功效有直觀的印象，使我們能夠接受外，我們同樣不知道它究竟為什么會(huì)有堅(jiān)固牙齒、潔白牙齒的功效，難道田七真的可以“包治百病”嗎？ 

　　類似的例子并不鮮見(jiàn)，譬如某牛奶品牌宣稱，他們的牛初乳進(jìn)口于新西蘭的奶�；�地，健康乳牛分娩后72小時(shí)內(nèi)分泌的乳汁，一頭健康的奶牛一年僅僅能提取2公斤。那么這家品牌的初乳要滿足中國(guó)上億家庭的需求，那要多少初乳才能滿足需求啊，這樣的宣傳就明顯的讓消費(fèi)者感到依據(jù)不足，進(jìn)而懷疑你的產(chǎn)品原料的真實(shí)性來(lái)。 

　　對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，你必須要做的一件事情就是一定要擺出令人信服的理由來(lái)，合情合理的讓消費(fèi)者覺(jué)得你的訴求是真實(shí)何有效的，在這上面出現(xiàn)失誤的企業(yè)比比皆是，有一些宣傳夸大不實(shí)的品牌，出現(xiàn)失誤的更多的情況是發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功能功效并非他的廣告里宣傳的那么好，于是產(chǎn)生一種受欺騙的感覺(jué)，對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是很不劃算的。 

敗筆四、品牌利益缺乏情感號(hào)召
　　我們?yōu)轭櫩吞峁┑牟皇且粋�(gè)單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)“完整產(chǎn)品”的概念，在完整產(chǎn)品中你必須要讓顧客可觸地感受到產(chǎn)品本身的功能，對(duì)他們能夠帶來(lái)什么樣的好處、有何情感共鳴等，當(dāng)你的完整產(chǎn)品能夠使顧客感到是可感知的質(zhì)量時(shí)，你就算是一個(gè)成功的品牌。 

　　當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者突然感到口渴了，他的第一反映絕對(duì)是我要買(mǎi)水（飲料）來(lái)解渴；而后他會(huì)在腦子里搜索對(duì)各種飲料的記憶，他們的包裝、顏色、味道等，（產(chǎn)品利益）繼而他的腦子里會(huì)浮現(xiàn)出喝可樂(lè)的感覺(jué)（包括百事可樂(lè)的廣告片中的主角喝可樂(lè)時(shí)候那暢快的樣子）真舒服�。� 然后他走到貨架前的時(shí)候就有可能被“百事，新生代的選擇”的情感利益所左右，在他看到這句宣傳口號(hào)時(shí)，他的腦子里會(huì)浮現(xiàn)出他所接收到的所有的關(guān)于百事可樂(lè)和他的新生代們的超酷做派，譬如；百事足球挑戰(zhàn)賽啊；百事球星��；百事陸地滑板啊；杜德偉的炫啊，卡洛斯的精彩等等，“是哦，我也是新生代嘛，”這就是情感利益的體現(xiàn)。于是 他就會(huì)從貨架上取下一瓶百事來(lái)，這一切都發(fā)生在電光火石之間。 

　　所以，我們可以看出，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)每年花數(shù)十億美金做廣告是為什么？實(shí)際上就是影響消費(fèi)者在超市的貨架前選擇的那一刻。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，情感利益更是成為了企業(yè)之間大把花錢(qián)比拚的利益點(diǎn)。 

　　從這個(gè)意義上來(lái)講，海飛絲洗發(fā)水所販賣(mài)的不僅僅是去除頭屑那么簡(jiǎn)單，而是在 “拉近人與人之間的距離”飄柔“讓你倍感自信”；藍(lán)天六必治牙膏人家老李頭（李嘉存）告訴你用了藍(lán)天六必治“吃嘛嘛香！干嘛嘛成！” 

　　那么田七藥物牙膏表現(xiàn)出的是什么？牙齒堅(jiān)固了，潔白了、不流血了又怎樣呢？要說(shuō)單就這些，人家上一次牙科診所超聲波潔牙一次搞定，吃點(diǎn)消炎藥就治了牙齦紅腫出血，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一次過(guò)，干嘛非要買(mǎi)你這個(gè)牙膏？所以我們看到，田七藥物牙膏明顯的缺乏情感號(hào)召力，實(shí)在難以對(duì)消費(fèi)者有多少打動(dòng)，更難以使絕大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。光憑一個(gè)司空見(jiàn)慣的從牙膏里出來(lái)的美女早就對(duì)消費(fèi)者不管用了， 

　　消費(fèi)者早已不是當(dāng)年那些為了少走路，聽(tīng)說(shuō)能搞到自行車(chē)就蜂擁而上的消費(fèi)者了，咱買(mǎi)汽車(chē)為了體驗(yàn)尊貴，咱在風(fēng)中走路為了讓人覺(jué)得我“酷”！ 

　　忠告愛(ài)奧奇麗，先定義好自己究竟在賣(mài)什么再來(lái)確定廣告策略，否則你的錢(qián)就等于打了水漂。